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墨迹天气的病,KEEP们的痛

2019-11-18 15:28:00

  才刚刚起航,墨迹天气的IPO之旅就“触礁”了。

手机购彩软件  业务收入单一、互联网广告收入占比过高等,这些类属于“工具科”的常见“病”成为阻碍其上市的重要原因。而类似的,此前鲁大师虽说上市了,但2.7港元/股的发行价也低于上一轮的融资价格。

  上一代的工具类产品看起来大都很难避免盈利难的问题,然而如今看来,很多新生代的工具类产品也是如此。流量爆棚却仍受困于商业化,这似乎成了工具类产品摆脱不了的诅咒。

  Keep等运动类app就是新一代工具类app的代表,它们流量激增,它们用户活跃,于是它们商业化动作频繁,但结果呢?有成效,可与庞大的用户流量放在一起对比似乎多少有些不尽如人意。

  难解的鸿沟方程:你的用户如何成为你的消费者?

  把Keep等运动app归类于工具类产品,可能会有些人不认同,认为它明明是内容类平台,不需要考虑墨迹天气、鲁大师、美图等过去被我们公认做是工具类产品的内容化难题。

  可正如我们开头所提到的那样,在消费互联网各个网络精耕细作到极致的今天,这些以垂直内容为工具吸引用户的平台已经成为新一代工具类产品。从用户特征来看,Keep们也具备一般工具类产品用户目的性强、用完即走这两大特点。

手机购彩软件  目的性强很好理解,对于绝大多数Keep用户而言,它就是一款辅助锻炼的学习工具,或者提醒自己运动的另类闹钟。

手机购彩软件  照此来看,支付宝和百度这样的互联网塔尖上的产品其实也属于工具,这一点没错。但它们一个是“工具箱”,另一个是难以替代、经常使用的工具,刚需性和不可替代性构成了它们的商业化的基础。而Keep们呢?健身是火爆,但是难称刚需,而且对于那些健身“极客”而言,这些线上课程是否真的具备太大价值可能还有待商榷。

  在留住用户方面,Keep似乎也使出了浑身解数,通过社区、内容等多重手段来提高活跃度,然而从平台显示的数据来看,结果似乎也不尽如人意。社区点赞数寥寥,大概翻了下基本上都是几百。在有限的话题中,显示的“围观”数量少的几万,多的二十万左右,看起来还凑合,但与Keep本身的用户量、页面呈现的话题数量对比,这个数据似乎又变得不怎么样,况且表面数据不代表高价值数据。

手机购彩软件  综上所述,Keep的用户活跃度由此可见一斑,大多数人其实还处于一种“用完即走”的想法,这也使得Keep遭遇了工具产品的商业化难题。

  在平台端,Keep的商业化模式可归纳为知识付费和电商两方面,前者主要是卖课,包括在线大课、付费小课等,而后者设计的SKU就比较多了,包括运动服饰、健康食品、智能硬件、健身器材等。

手机购彩软件  关于知识付费方面,这与在线教育不是一回事,以视频或者图片为形式进行动作展示,让用户照葫芦画瓢,可没有谁能隔着一层屏幕无法深入了解用户,也没人帮用户纠正姿势是否标准。况且每个人的身体状况也不一样,即便是内容标准化程度高的教学,一对一模式效果更好,对于健身而言更是如此。

  在互联网江湖团队看来,大部分用户使用Keep依旧是为了满足基础性功能,鉴于产业同质化严重等特征,运动类app现在还要面临忠诚用户难培养、增值服务推广付费率低的窘况。而且相对于其它app,运动类app所能选择的增值服务其实是有限的,各种健康知识、运动视频在其它地方找不到吗?并不是,许多付费知识其实并不具备值得付费的稀缺性。

手机购彩软件  而在电商方面Keep们主要有两方面的问题。

  一方面在于Keep们很有可能沦为其它平台的流量“管道”。

  目前主流的运动app都选择上线自己的商城,但用户使用你的平台不代表用户一定会买你的产品。很多内容电商玩的其实是保健品的销售模式,很多运动app做起内容电商其实也是如此,利用的是健康信念模型(HBM)。

手机购彩软件  下载app后先是收集用户身体信息,对目标人群的身体状况进行判断分析,通过内容告诉用户自己如何减脂或者增肌;然后通过一些内容告诉他们只要采取建议的措施(行为)就可以完成,这个过程是需要某些饮食,某些器械的。

手机购彩软件  听起来像不像保健品销售给老年人们上的课?但需要注意的是,年轻人不是老年人,这种保健品式的内容销售逻辑很难适用于寻找信息非常便利的年轻人,他们没那么容易就相信。即便相信了,运动app做内容电商可能也是为他人做嫁衣。

手机购彩软件  过程很美好,结果很尴尬。自己做了用户教育,然后用户转身去天猫、京东上购物。因为用户会考虑售后、品质、物流等一系列因素,对于陌生的品牌和购物平台会有一种“不安全感”。给被人白打工,沦为流量的管道。

  另一方面,商业氛围浓厚伤害用户体验。

  少即是多,产品圈近年来流行极简主义。即采用最简单的形式、最基本的处理方法、最理性的设计手段求得最深入人心的艺术感受。

  从认知心理学的思维来看,人是一个处理信息的系统。信息过少不敷使用,过多同样有害。多选择判断,需要动用个体大量的知识与信息储备,以及相应的加工能力。在不能及时完成处理,形成满意结果的情况下,机体必然会感知到焦虑和郁闷。

  许多Keep用户迷上它,其实也归功于Keep一开始的“极简”,不给用户过多的负担。但是现在我们打开Keep会发现上下有许多tab。每一个类目再点击,还会展现许多子类目,从感官体验上就和从前大相径庭,而且这种商业化气氛浓厚的行为无疑会伤害用户体验。

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编辑:陈可

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